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冰柜里的消费博弈与黄金位置
今天37度，所以你急不可耐地走到便利店，那到底是喝冰可乐还是无糖茶，冰红茶还是AD钙奶呢？你以为是自己想好了喝什么？事实是你正处在一场激烈的消费博弈里，到底是谁决定了我们能在冰柜里拿到什么？为了找到答案，我们走访了五六家街边便利店，终于读懂了冰柜背后的商业算计。
光在这个占地不到1平方米的统一冰柜里，就摆下了将近30种饮料。其中三分之一是冰红茶、统一绿茶、阿萨姆这种常青树，还有三分之一是你见也没见过的新品。根据经济期刊的研究，这些新出的饮料只要放在消费者平时的位置，你就有五成的概率买来尝尝。哪怕位置稍偏，只要好拿，你也有三成的几率购入。但要是放到最高层或者最底层，这个概率就会被拦腰截断。关键是好的位置肯定有很多人抢着要上，那到底是谁在决定这些黄金位置？这个肯定跟小店老板的个人口味关系不大，背后还是得看谁砸的钱多，哪台冰柜里有什么、放在哪，都是得花了大几千万抢出来的结果。
品牌投放规则与冰柜争夺战
品牌的投放规则相当朴实：冰柜免费给你用，电费我也补贴，基础设施这块我全包。但交换条件有两个：一是你得保证我的纯净度，所谓纯净度就是在自家产品陈列的比例，一般协议上签的都是百分之百陈列。但凡要是发现店家在自己冰柜里放了对家的产品，补贴马上就会被取消。除了饮料在冰柜里的摆放位置，冰柜的摆放位置对饮料销量一样重要。很多品牌会要求店家把冰柜放到消费者容易看到、容易发生购买行为的地方，比如门口、收银台旁。毕竟免费送不代表做慈善，最重要的都是出货量。
就拿这种单门冰柜来说，一台可以装下40到50箱饮料，而一箱最便宜的500毫升饮料出厂价也得26块。夏天最热的时候，一箱饮料最快在一两天之内就能卖完。店主说：“农夫确实是卖得挺快的，你要是不补货的话，按这种天气两三天呗。”也就是说，一个冰柜一个夏天出货量能达到5万，这还只是一家夫妻小店、一个单门冰柜的承载量。像这样的夫妻杂货店，全国还有600多万家。像这样的冰柜后来还发展出了双门、三门和四门，而冰柜要投到大大小小的门店里，靠的就是业务员。一台冰柜提成多的时候有300块，达标了不光送手机，奥迪也不是不能努力一下。
当饮料行业本身已经难以做出差异的时候，抢冰柜大法这种简单粗暴的铺货就成了效率最高的选择。问题也恰恰出在这里：打法越有效，越容易让所有人一起卷到失控。便利店是真的摆不下了，角落里、过道里、收银台旁，甚至店门口，能塞的地方全塞满了，满满当当。有时候连正常打开冰柜门都费劲。店主无奈地说：“应该不会填了，没有地方可以贴。还有这冰柜太大了，他也卡着，只能往那塞，其实无奈之极啊。”
饮料行业困境与渠道竞争转向
不光便利店空间满了，消费者的肚子也有限。5块钱的饮料到底没扛住4.1块一杯的柠檬水，把瓶装饮料打得没脾气的也不是另一种瓶装饮料，而是现制奶茶战争。想喝饮料的人还没到便利店门口，很可能就被蜜雪冰城、古茗劫走了。国家统计局的数据显示，去年一整年饮料零售总额同比增长只有1%，是近10年来的最低增速，上半年甚至出现了0.6%的负增长。这种销量变化，店主的感受最直接：“实体店的人确实是比之前少很多啊，确实实在是没办法的。”
可见间顶了，总部的指标却没有停。以往抢地盘是扩张，总部愿意砸钱给甜头，变成了现在要死守阵地了。大棒还是比胡萝卜更好使，少一台罚400元，完不成直接走人。在饮料卖不动的前提下，对店家的态度自然也没那么严苛。以往百分之百的陈列纯净度，现在店家能做到80%就谢天谢地了，40%才是常态。不让对手摆进自家的冰柜，算是他们最后的倔强。比方说世界杯期间，王老吉压中哈兰德，存在感超强，店主自然就愿意把王老吉摆进冰柜里。
再往下还有大量新冒出来的品牌，乃至于杂牌，比如一些利润更高的无糖茶。而这些品牌确实也没钱投冰柜，干脆就出一点陈列费，往别家的冰柜挤一挤。店主说：“现在饮料太多了，厂家都出了那个啥再来一瓶儿，对，或者是1元换购这种，我估计他们也有压力。在前几年就没有这种，这几年比较多。”曾经轰轰烈烈的冰柜大战，不光是在争夺上百万家夫妻店的空间，更是人情社会下一点点铺出来的渠道大战。
现在你打开冰柜门，各大品牌抢的不再只是一瓶销量、一个用户心智，而是一次购买数据和下一次复购的可能。这场持续几十年的饮料商战依然会继续，只是战场已经从一平米的冰柜转向了更精细的渠道竞争和长线运营。如果还有谁死守着过去那种粗放式打法不放，可能连你手中的那瓶夏天都留不住。
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